Часто ли бывает, что вы смотрите на какую-то вещь в своем доме и не понимаете, зачем вы ее купили? Много ли ваших покупок оказались ненужными через пару часов, дней или недель? Если да, то вы далеко не одиноки. Более того, такие необдуманные покупки объясняются конкретными психологическими и экономическими теориями. В этой статье мы расскажем, что заставляет нас тратить деньги и как принимать более осознанные потребительские решения.
1. Отложенное вознаграждение
Так уж биологически заложено в человеке, что мы скорее предпочтем быстрое удовольствие сейчас, нежели бОльшую выгоду в будущем. Это проявляется, когда мы перехватываем нездоровую пищу сомнительного качества в первом попавшемся месте, будучи очень голодными. Хотя мы могли бы потерпеть полчаса до дома и съесть что-то здоровое и питательное. Или когда мы совершаем дорогую покупку вне рамок своего бюджета — потому, что чувствуем стресс и подавленность и хотим как-то себя подбодрить. В обоих случаях мы будто отключаем на время голову и игнорируем последствия – плохое самочувствие, лишние килограммы, дыру в бюджете и чувство раскаяния.
В психологии это явление называется «дисконтирование отложенного вознаграждения». Это означает, что человек предпочитает получить меньшую выгоду, но здесь и сейчас, чем ждать большей награды, но потом.
Именно из-за эффекта «дисконтирование отложенного вознаграждения» мы склонны тратить слишком много денег в моменте и совершать «импульсивные покупки».
Что делать? С этой особенностью можно бороться только с помощью осознанности. Нужно учиться в подобных ситуациях брать короткую паузу. Подумать не только о рисках, но и о том, что заставляет вас в данный момент совершить это действие — стресс, голод, плохое настроение, ссора с близкими. В этом случае хорошо действует «правило 24 часов»: постарайтесь уговорить себя отложить покупку на сутки. Пообещайте себе, что если завтра у вас останется сильное желание купить эту вещь – вы это сделаете. В 99% случаев, вы не вернетесь за покупкой.
2. Принцип дефицита
Это экономическая теория, которая объясняет соотношение между спросом и предложением. Чем менее доступна вещь – тем желаннее она становится. Иногда мы покупаем вещь только потому, что нам кажется, что в скором времени она станет недоступной. На этом основаны все маркетинговые ходы, вроде «ограниченное предложение», «только сегодня и только у нас», «ограниченный выпуск» и т.д.
Что делать? Опять же нужно работать с осознанностью. В современном мире понятие дефицита товаров и услуг уже не актуально. В 99,9% случаев вы всегда сможете найти такой же товар или 10 его аналогов на рынке. Не стоит слепо верить маркетологам, цель которых – заставить нас тратить деньги как можно больше и быстрее.
3. Ошибка невозвратных издержек
В экономике есть термин «невозвратные издержки». Он означает такие расходы, которые организация уже понесла и не сможет вернуть. Например, когда компания уже купила оборудование для какого-то процесса. Средства уже потрачены – и они не учитываются при принятии будущих решений о расходах.
Ошибка «невозвратных издержек» возможна не только в компаниях, но и в обычных бытовых вопросах. Иногда, из-за уже понесённых издержек
в прошлом, мы принимаем не самые разумные решения. Самые простой пример — абонемент в спортзал, стоимость которого складывается из вступительного взноса и ежемесячных платежей. Даже если человек не ходит заниматься, он чаще всего не отказывается от абонемента. Ведь тогда потеряет уже заплаченные за членство деньги.
Издержками могут быть не только деньги, но и время. Когда мы очень долго ходим по торговому центру, не находя желаемой вещи, мы часто чувствуем необходимость купить хоть что-то. Так как нам жаль времени, которое мы уже потратили на поиски.
Что делать? Стараться в каждой подобной ситуации останавливаться и говорить себе: «Да, я уже не верну «невозвратные издержки», но зачем еще больше увеличивать свои потери?»
4. Принцип «заякоривания»
Это принцип, который работает при покупке вещей со скидками и по акциям. Допустим, мы видим товар по 300 рублей, который раньше стоил 500 рублей. Мы «якоримся» на выгоде в 200 рублей. Мы воспринимаем такую покупку, как способ сэкономить 200 рублей. Хотя по сути это способ потратить 300 рублей. То есть сама по себе скидка не делает покупку выгоднее, это все равно расходы. Но мы застреваем на «якоре» и принимаем неверные решения.
Что делать? Взять за правило перед покупкой чего-либо со скидкой задавать себе вопрос: а задумался бы я о покупке этой вещи, если бы на нее не действовала скидка? Если ответ нет – нужно проходить мимо.
5. Социальная фасилитация
Социологами доказано, что, находясь в группе, человек может принимать более правильные решения или действовать быстрее и эффективнее. Это и есть социальная фасилитация. Этот принцип действует, например, на спортсменов: один пловец проплывет хуже, чем вместе с другими пловцами.
Но в денежных вопросах это работает против нас. Самое очевидное этому подтверждение — аукционы. Борьба за товар провоцирует нас тратить больше. Конкуренция усложняет нам принятие рационального решения.
Не обязательно участвовать в аукционах, чтобы ощутить на себе эффект социальной фасилитации. Достаточно просто совершать покупки вместе с другими людьми: смотря на других людей, мы тратим больше и легче расстаемся с деньгами. По этой причине групповой шопинг – не очень хорошая идея.
Что делать? По возможности избегайте трат в группе и всегда думайте, адекватна ли цена товару.
Ведение бюджета — эффективный инструмент борьбы со всеми перечисленными когнитивными искажениями и психологическими эффектами. Когда вы знаете в конкретных цифрах, сколько вы можете себе позволить тратить в каждой категории — вам легче удержаться от соблазна спонтанной покупки. Когда у вас есть четкий план по накоплению на что-то действительно важное — вам легче отказаться от сиюминутного желания. А еще срабатывает эффект «стыда перед самим собой»:
вы реже будете совершать ненужные покупки, если знаете, что вечером вам эту трату придется зафиксировать в статье расходов. Попробуйте вести бюджет в программе Домашняя бухгалтерия и убедитесь, что это эффективный инструмент борьбы с ненужными тратами.
А по какой причине вы иногда совершаете неразумные покупки? Знаете еще какие-то психологические эффекты, которые заставляют нас тратить деньги? Пишите в комментариях.